Hacer marketing tiene mucho de saber manejar un contexto. Yo he intentado hacer marketing en Inglaterra y en USA, y no he podido. Y no he podido porque allí no me siento totalmente seguro de que lo que propongo es una solución excelente. Eso sucede porque no domino esa Cultura, ni su historia, ni su momentum como país; su idioma no es mi idioma nativo, no veo grandes diferencias entre ciudades, ni entre barrios, no me sé el detalle, ni las marcas, ni las sutilezas, la composición de la sociedad, los iconos, las rutinas, quién compra qué, cuándo lo compra, no tengo una visión general de la convivencia de razas … No he sido niño allí, no me he enamorado ni desenamorado allí, las palabras no tienen para mi pasado. Y resulta que solo puedes hacer buen marketing si entiendes la foto global, si conoces plenamente un mercado, un contexto, si tienes prejuicios y puedes decir todo de una persona solo con verla, dónde compra, a quien vota, de qué equipo es, qué cerveza compra y si tiene o no un iPhone en el bolso Eso sí, cuando entiendes del todo ese contexto, surgen los insights. Y los insights han de ser accionables. Y se accionan por medio de la creatividad.
La creatividad consiste, por lo tanto, en unir puntos que el resto del mundo no une. Es hacer conexiones mentales. Pero para hacer conexiones entre cosas no basta con tener cierta habilidad en hacer conexiones; es necesario ante todo que haya cosas que unir, es decir, que las cosas estén primero. El primer secreto de la creatividad, por lo tanto, es meter cosas en la cabezota, cosas en general, sin preguntarse el porqué. Como decía Unamuno, «las cosas se hicieron primero, su para qué después. Que me den una idea nueva, cualquiera, sobre cualquier cosa, y ella me dirá para qué sirve. Alguna vez, cuando expongo algún proyecto, algo que me parece debía hacerse, no falta quien me pregunte: ¿y después? A estas preguntas no cabe otra respuesta que una pregunta, y al «¿y después?», no hay sino dar de rebote un «¿y antes?». Estoy de acuerdo con el gran maestro. Sé creativo y no mires para qué. Ya llegará.
El siguiente secreto es aburrirse mucho; una mente aburrida tiende a expandirse y a pensar libremente, sin camino previo. Si quieres un niño creativo, déjale solo en la habitación y ya verás cómo sueña y convierte la mesa en un barco pirata. La sobreestimulación aniquila la creatividad.
Una persona puede ser muy creativa en general, pero para dedicarse a la creatividad empresarial, no basta con tener la skill de creatividad mas o menos innata. Esto se hace cada día, y se hace leyendo libros y revistas, viendo muchas redes sociales (si huyes de las redes sociales serás muy cool pero no vales para esto); se hace acudiendo a exposiciones y a museos, a grandes restaurantes, a conciertos, viajando, quedándose pillado en los lineales del super, escuchando conversaciones en el metro y, en definitiva, con el agujero de INPUT abierto de par en par para que entren cosas. Pero -esto es clave- tienes que hacerlo sin objetivo. Si buscas ideas, no llegan. Aburrimiento de nuevo, vivir por vivir, el arte por el arte, primero ser, luego lo demás.
Con el tiempo, las cosas que has metido vendrán al rescate. Y se unirán solas, si dedicas tiempo e intensidad. Por eso, te aconsejo que salgas de casa y hagas cosas. Es el primer paso. El segundo paso es copiar a los demás sin que los demás se enteren. Todos lo hacemos. Y es genial. Otro día os cuento cómo.
